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专访AppsFlyer:我们如何把握中国公司全球化的市场机会

2019-07-09

6月27日,由移动归因和营销分析公司AppsFlyer举办的2019 MAMA 移动互联网高层峰会(以下简称MAMA)在三亚盛大启幕,活动汇聚100位移动互联网企业掌舵人、移动互联网与移动新经济领域的意见领袖及资深媒体人,共同聚焦移动产业发展,为移动领域带来独特、前沿的洞察观点。当天下午,AppsFlyer 亚太地区总裁Ronen Mense、AppsFlyer 中国区总经理王玮博士接受了媒体采访。

在采访中,两位AppsFlyer 高管对于移动市场、中国企业全球化和AppsFlyer本地化等话题都给出了自己的看法和观点。在AppsFlyer企业战略层面,他们表示首先要以客户为中心,所有决策基于对客户需求。而在本地化方面,这家在全球设有15个办事处的公司,则是需要把握一个原则:善于观察市场存在的机会,理解市场的发展规则,找到商机并先发制人。

AppsFlyer全面助力中国企业本土化与全球化

王玮博士首先表示,国内外所面对的是不一样的市场环境,所以最后会发展出不一样的风格,对我们来讲,如何面对两种不同的风格。我们有一个通用平台,显而易见的挑战就是这个通用平台怎么样去适配不同的风格。解决方案就在于我们提到的客户至上,产品在大的层面上,就是客户需求推动。随着我们客户需求的推动,不管是中国走向全球化的广告主,还是国内拓展的广告主,都是一个客户需求,只要这个需求是合理的、普适的、跟我们的整个产品定位是吻合的,这就是我们需要推动的需求。

在最近的几年,在这种需求的推动下,我们的产品很自然地针对中国市场的特殊性,发展出来一些特殊性,那么它的一些功能就要满足国内客户的需求。这个逻辑是清楚的,但是需要花研发跟产品的成本去推动这件事情。这是我们必须要解决的一个挑战。对于全球化来说,相对来讲产品还有用户体验更符合全球的体验。

这一块更多的一个差异是,具有全球化野心的广告主在中国这边会有一个非常全球的视野,有各种各样的门类,所以我们去服务的时候会遇到很多不同的垂直领域,每个领域的广告主会有不一样的使用平台的方式,甚至不一样的拓展思路,怎么样对于他们有一个更加深度的了解,从而给他们提供更加有针对性的服务,我觉得反而是我们这个阶段需要提高的。

Ronen Mense也谈到,每个市场都是不同的,中国市场和南非和美国市场肯定不一样,这个不一样主要体现在需求和消费趋向存在很大差异性。但我们可以肯定的是,如果把所有的消费者群体当作一个整体来分析时,不难发现,用户的需求特征在很多方面都很相似。我们进入亚洲市场的第一站是在曼谷,那个时候看到中国市场特别好,我用了绝大部分精力去发掘中国市场。那么如何使得市场业务不断增长,我想说两种策略,第一是见利投机,如果你能够让我看到这里可以挣钱的话,我才会在这里投钱,才会让我的团队进入这个市场,这是非常典型的美国式的市场开发做法。另外的一个市场策略就是你善于观察市场存在的机会,你要完全理解这个市场的发展规则找到商机,接着最重要的一点就是要先发制人。

其实这第二种策略,就是AppsFlyer始终如一的发展策略。我们积极地了解市场,所以知道哪个市场会有成长机会。就像在2011年和2012年期间,我们察觉到了中国市场潜藏的巨大商机,于是决定抢占先机,即刻启动了AppsFlyer在中国市场的落地。同时AppsFlyer也很早进入了印度市场。对于印度市场来说,并不在于到底哪个公司会对它有很大的帮助,它只是希望如果拿起电话就能够找到满足我市场需求,同时可以给我提供合适的产品和服务的人。

对于这个市场,我们看到了潜力,我们可以仔细观察它的数据进行分析。前不久我招聘了一个销售人员,要求他负责开发菲律宾市场。刚开始他感觉困惑不解,因为他认为菲律宾什么都没有,为什么去开发。我告诉他,你要静心观察。接下来,我们开始专注于分析菲律宾的市场数据。果不其然,并且自从这位销售着力于菲律宾市场,这个市场便展现出了无限的商业价值和可能性。所以我的建议就是,我们一定要学会专注,因为只有非常的专注才能获得更好的发展机遇。

AppsFlyer的归因逻辑与相对优势

王玮博士在这里提到一个最简单的思路,就是我们如何去追踪移动效果广告,一般一个用户的转化流程,是看到或者点击一个广告,这个效果广告会把用户带到一个应用商店,那他会看到一个软件,有一定概率,用户会下载安装然后打开。在打开一刹那,实际上在应用中嵌入了我们的SDK,我们会收到应用打开的消息。那我们就会拿着这一次用户激活的事件,去匹配用户点击或者报告的行为,匹配成功,就叫完成了一次归因,因为曝光或者点击是有渠道信息的,我们就可以说这次点击是这个渠道带来的,这个是最简单的归因。对于我们来讲,一方面我们收到广告交互的数据,另一方面还有应用激活的数据,甚至一些应用行为,在我们后台匹配出来,这个归因是实时的,会在几秒钟之内完成。

AppsFlyer的CEO Oren Kaniel最近也做过一些总结,他认为:AppsFlyer的四大核心优势,第一就是数据准确性,第二就是专注我们只会做移动归因的产品,就是功能的丰富性,相当于我们过去的这么多年只做了这样的一个点,会把这方面做的很深入,这个比起广告主或者其他的竞争对手会有一定的优势。

另外一点就是中立。我们代表广告主的利益,和所有的广告平台我们是合作伙伴的关系,但是我们所有的收入完全来自于广告主,我们不会和平台产生费用关系。在这个定位下,我们的数据不会有偏向性,这样两边可以采信我们的数据,这是我们快速得到广告主的信任,让他们使用我们产品的核心的因素。

最后一点,我们对于数据安全隐私保护非常重视。过去一两年我们在此有巨大的投入,获得了很多来自美国、欧盟等各个地方的数据安全的认证,这一块始终是我们的最高的优先级,那就是去保护客户的数据,保护他们的隐私跟安全。综合这些点,作为整体的能力和体验来说,我们是超过竞争对手的。经过一段时间就会拉开和他们的差距。

在保护客户隐私方面,Ronen Mense也补充谈到,对于一个公司而言,他有保护自己客户的责任,所以对于AppsFlyer来说同样如此。今天早上我们看到的一些客户,这些客户其实有一些都是非常大的公司,AppsFlyer的工作就是要保护客户的数据,我们要确定当这些数据进来的时候,我们要剔除那些作弊的数据。AppsFlyer的认证标准在行业当中可以说代表着最顶级的水平,我们是在超水平地发挥能力,确保始终客户至上,把客户的利益永远放在第一位,为什么我们要这样做?原因很简单。就是对于一个行业来说如果有所发展,无论现在还是未来,信任是最重要的。

有一个很重要的点是,在AppsFlyer团队,隐私保护的观念是深刻在我们DNA里面的。我们来自以色列,这是一个非常小的国家,我们非常注重个人信息的保护和安全,这样的团队文化是有助于AppsFlyer落实我们保护客户的宗旨。对于我们的客户来说我们都是用最高水准的安全标准来确保我们客户的隐私安全。

AppsFlyer如何更好地服务全球以及国内的广告主

讲到这里时,王玮博士提到了中国市场的特殊性。首先对于AppsFlyer来讲,从成立第一天,目标就是全球性的,因为以色列本土没有一个足够大的市场,从这个角度来讲,这个业务一开始就是面向全球的。中国会有一定的特殊性。首先中国足够大,有一定的多样性。中国国内差不多分成两类广告主,一类面向于全球做用户的获取,另外一类更多着眼于本土市场,因为这个市场足够大。这个实际上是中国市场比较显著的特点。

他提到我们的定位永远就是帮助客户全球化,当然这个全球化也包含中国本土。所以当我们在中国开展业务的时候,首先有一个明确的需求,和这一类海外拓展的广告主我们合作起来是非常简单的,因为我们的资源是全球的。还有一块就是中国广告主面向本土市场,这也是我们不会忽略的一块,或者全球角度来讲不可或缺的拼图,所以我们在过去的两年多,投入很多资源用于对接国内的平台,然后做了一些产品的本地化,面向国内的客户做了一些定制服务,这一块也是我们目前正在快速增长的方向。

王玮博士表示,我们是如何收集客户需求的呢?首先我们对接客户第一线的人员,叫做客户成功经理(Customer Success Manager,简称:CSM),这是我们公司最大的一个团队。客户成功经理和客户是有非常密切沟通的,这个沟通体现在当出现一个技术的问题,一个数据的差异,或者产品使用的问题,或者需要更多的文档,客户会给我们提这种需求,作为客户成功经理主要的职责是帮助客户解决这个问题,更顺畅地使用这个产品。

除此之外,客户成功经理另一个重要的角色,是需要挖掘客户关于产品的反馈,这个挖掘有的主动有的被动,有的客户自己有一些产品的思路,他就会告诉你,我觉得你这个产品在用户体验上有一些问题,也许可以这样改一下,比如可以增加一个按钮。有的他告诉你这个地方有一些问题,但是自己没有明确的思路,这个时候需要去挖掘。要做到这一点需要有产品经理的思维,需要知道怎么样问正确的问题,或者过滤掉一些并非来自产品的需求,我们叫产品噪音。

比方说有的是作为个体用户纯粹的个人习惯,没有什么普适性,对于客户经理的角度就需要过滤掉个人的使用习惯,对于有价值的需求要有这种敏感性,并且有能力挖掘清楚,翻译成真正的产品经理可以懂得的语言传递出去。这一块我们对于客户经理有非常重要的要求,针对这一点我们也有很多方面的训练,比如产品经理会做给客户成功经理做培训,如何挖掘各个方面的需求,不断的告诉大家我们的产品研发逻辑跟路线图,这样对于一线的对接人员,他们可以比较有效地去把这个需求从客户那里转移到产品上。

在全球化业务本土合规的问题上,Ronen Mense表示,目前来说隐私和安全问题都是非常重要的话题,这是一个国际性的问题。比如说,俄罗斯正在讨论是否要打造本国独立的网络系统。由此看出,网络隐私和安全问题是每一个国家都在面对的。像在越南,游戏公司是必须要向政府申请游戏版号的,否则无法上市销售,这和中国情况是一样的。即使是美国的加利福尼亚州,也马上要推行关于数据隐私的相关条例,如果说这个公司要在美国市场进行发展的话,不但要遵循美国的法律,同样也要遵从加利福尼亚的当地法规。我们纵观整个行业市场,发现一直处在不断变化过程当中。所以这种情况下AppsFlyer要做的就是帮助这些企业走向全球市场,我们非常注重合规,保护我们的客户、我们的合作伙伴和我们的市场人员,我们也非常愿意进行这方面的信息共享来帮助他们赢得全球市场。

对于很多面向全球化的开发者作弊的问题,Ronen Mense表示,目前我们每天都会拦截价值六亿美金的广告欺诈。通过刚才给的数据可以看到,欺诈营销也是一个业务。很多人、很多企业通过这种作弊行为挣钱,为什么发生这样的事情?因为在移动领域,它对于人的吸引力实在太大了。现在可以看到,有非常多的资金已经从台式计算机页面转移到了移动领域,在未来的三年里,我们可以说在移动领域大概这个价值可以达到九千亿美金,可以说,我们看到移动领域创造了机遇,但也为我们制造了不得不面对的很多挑战。

所以在反欺诈或者反作弊的博弈当中,我想这就像一个猫捉老鼠的比喻,见到一个抓一个。但这个问题并不是一个个体化的问题,他不是单独对于广告主来说,或者对于媒体公司,或者我们的AppsFlyer公司来说的问题,它是整个行业需要面临的问题,我们必须共同协力与反欺诈行为做斗争。

未来移动归因发展趋势和AppsFlyer的发展重点

说到未来,Ronen Mense生动地比喻到,裁判不能做球员,我们是裁判所以不会做球员。我们的业务重点是永远不会改变的,我们所做的每个决定都是以客户需求作为驱动,只是有利于我们的客户,我们就会去做。我们只专注于自己的营销企业和广告主,而且我们的经济关系只存在于和广告主之间。第二点,我要强调的是我们的AppsFlyer平台永远都是中立的,一个人不会又是裁判又是球员。

只要营销人员花费金钱来做广告的话,归因分析永远是必须要有的。如果我们回顾AppsFlyer的创建史,在2011年我们创建这个公司的时候,当时“归因”这个关键词你搜一下,不会发现任何关于移动领域的搜索结果,它和移动领域似乎没有关联。但是现在归因技术、归因分析法已经和各行各业都有着非常密切的联系,所以我们可以说AppsFlyer这个公司帮助打造了归因行业。这个使我想起一段100多年前广为流传的老话:我用来做广告的预算当中,一半的支出都是浪费掉的,但问题是我不知道是哪一半被浪费掉了。

王玮博士做了最后的补充谈到,我们一直是从客户的需求来驱动产品的演进。去年我们注意到,虽然现在的客户基本上在移动应用端,但仍然有很多客户,他的用户群留在PC端或者移动浏览器端,所以有一个很明确的需求,那就是同一个人既在移动应用也会在页面,这能不能合到一起。那这个归因角度就跨越了一个移动应用门类,比如说网页端到移动,或者反过来。所以从去年到现在我们的重点开发相当于是产品边界的拓展,我们叫做基于用户的归因(People Based Attribution,简称:PBA)。其实本质上是跨屏跨设备的归因,最终归因到人,不管用户用什么设备,最后都归因到人身上来。

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